Wiarygodny bank (Wiarygodność – cz. V)

To przedostatni wpis z serii wpisów poświęconych wiarygodności, zaufaniu, ich częścią składowym oraz wpływowi jaki wywierają na pojedyncze osoby, zespoły oraz całe organizacje. Poprzednie wpisy na temat wiarygodności znajdziesz tutaj:

Ten wpis będzie poświęcony wiarygodności całego banku, który jest, a przynajmniej powinien, być instytucją zaufania publicznego.

Co się dzieje, gdy klienci tracą zaufanie do banku dowiedzieliśmy się bardzo boleśnie na przykładzie SK Banku. Niech to będzie przestrogą dla tych, którzy nie uwzględniają w strategii banku tak ważnego aspektu jak wiarygodność i wiążące się z nią zaufanie.

Zaufanie do banków

 Zgodnie z raportem sporządzanym co roku przez firmę Edelman (Edelman Trust Baromter 2015) zaufanie do banków na przestrzeni 2014 – 2015 roku spadło na świecie o 1,00 p.p. z 54% do 53%. Według badań przeprowadzonych na zlecenie Związku Banków Polskich w 2015 roku własnemu bankowi ufało 70% ankietowanych Polaków, jednak już tylko 55% ankietowanych ufało wszystkim bankom (według raportu Edelmana było to jeszcze mniej, jedynie 43%), a 67% uważało, że nie można ufać wszystkim bankom tak samo.

Czy ufam bankom?
Czy ufam bankom?

 Tak jak przedstawiłem na wykresie powyżej istnieje spora lukę w zaufaniu zarówno do banków jako sektora, jak i do banku, który nas obsługuje. 45% klientów nie ufa wszystkim bankom, a 30% klientów nie ufa swojemu bankowi, moim zdaniem to bardzo dużo. Zwłaszcza, że zaufanie wpływa na wyniki (pisałem o tym we wpisie poświęconym zaufaniu w zespole). Jak zatem zaufanie w relacjach z klientami przekłada się na wyniki możesz zobaczyć na poniższej grafice.

Co robię, gdy ufam swojemu dostawcy, a co gdy mu nie ufam?
Co robię, gdy ufam firmie, a co gdy jej nie ufam?

 Pomijając kwestie najważniejsze płynące z zaufania do banku, jakim jest korzystanie z jego usług, gotowości do płacenia za jego usługi więcej, należy zwrócić również uwagę na możliwość pozyskiwania nowych klientów. Osoby które ufają danej firmie polecają ją znajomym i rodzinie oraz wyrażają się o niej pozytywnie w Internecie. To ważne ponieważ do najważniejszych źródeł informacji na temat produktów i usług bankowych należą:

Skąd czerpię wiedzę o bankach i ich ofercie?
Skąd czerpię wiedzę o bankach i ich ofercie?

Pamiętasz słynną już zasadę Druckera, że zadowolony klient powie o naszej ofercie 3 osobom, a niezadowolony 10 osobom. Ta zasada w dobie Internetu przestała mieć znaczenie, każdy z nich może dotrzeć do tysięcy, a może i milionów potencjalnych klientów i albo zachęci ich do skorzystania z usług twojego banku, albo zniechęcić. Przy czym jedno z zasady Druckera pozostaje niezmienne osoba niezadowolona jest ponad 3 razy bardziej zdeterminowana, w przekazywaniu informacji innym, od osoby zadowolonej.

Co wspólnego ma wiarygodność z zadowoleniem klientów?

 „Klienci oczekują jakości i niskich cen i tylko to się liczy.” – to najczęściej spotykany slogan i puste hasło jakie słyszałem. Najczęściej od osób na stanowiskach kierowniczych, które nie robiły przy tym nic aby tę jakość podnieść i obniżyć ceny. Tym problemem jeszcze się zajmę w oddzielnym wpisie (ponieważ wymaga on szerszego omówienia). Jednak tutaj przedstawię pewien logiczny ciąg zależności, który pokazuje, że wiarygodność nierozerwalnie wiąże się z jakością, albo na odwrót wiarygodność zależy od jakości.

Po pierwsze zacznijmy od definicji (SJP PWN): „wiarygodny to godny wiary, godny zaufania”. Czyli jest to ktoś na kim można polegać. Jeżeli można na kimś polegać to znaczy, że możemy być pewni, że to co zrobi, wyprodukuje, lub będzie nam świadczył będzie nie tyle niezawodne, co zgodne z tym co nam obiecał. Ponieważ wiarygodność wiąże się bardzo ściśle z dotrzymywaniem obietnicy. Banki tę obietnicę składają w reklamach, na swoich stronach internetowych, czy przez swoich pracowników. Najczęstszą przyczyną odejścia klientów do konkurencji jest według badań przeprowadzonych przez Accenture właśnie niedotrzymanie obietnicy – aż 82% ankietowanych podało to jako najczęstszą przyczynę utraty zaufania do obecnego dostawcy usług / produktów (to dotyczy też banków).

Zatem możemy mieć trzy przypadki:

4 jakosc a obietnica

W pierwszych dwóch przypadkach albo obiecuję to co jestem w stanie dostarczyć i nic ponad to albo obiecuję trochę mniej ale daję jednak trochę więcej. Klient jest zadowolony ponieważ zdecydował się na naszą ofertę (zachęciliśmy go reklamą) i dostał to co obiecaliśmy, albo dostał trochę więcej. Nasza wiarygodność jako banku wzrasta. Wydawałoby się, że jest to oczywiste i każdy to wie. Tak jednak nie jest – mam wrażenie, że część banków (jak duża to już inne pytanie, ale myślę, że całkiem spora), w mniejszym lub większym zakresie obiecuje więcej niż faktycznie daje, obiecuje wyższą jakość usług niż jest w stanie świadczyć. Klienci ostatecznie nawet jak z usługi skorzystają to są rozczarowani (sam byłem kilka razy i nadal o tych bankach pamiętam), to wiarygodność naszego banku leci w dół. Ten klient przestaje ufać bankowi.

Zatem pierwsza nasza strata to utrata tego klienta. Nawet jeżeli korzysta z naszej usług, to gdy tylko np. spłaci kredyt odejdzie do konkurencji i już nie wróci.

Druga strata to utrata potencjalnych klientów. Maciej Samcik na swoim blogu pokazuje dane z raportu Accenture według, których istnieje ścisła zależność pomiędzy zaufaniem a gotowością do polecenia danej firmy. Im wyższe zaufanie do firmy tym wyższa gotowość do polecenia jej usług lub produktów.

Zależność pomiędzy zaufaniem, a gotowością do polecenia danego dostawcy.
Zależność pomiędzy zaufaniem, a gotowością do polecenia danego dostawcy.

Powracając do Druckera (i na chwilę zapominając o tym, że jest Internet) proponuję policzyć nasze straty w klientach spowodowane brakiem zaufania:

– 1 obecny klient, który utracił zaufanie do banku,

– 3 klientów, którym w/w klient mógł polecić nasz bank, ale tego nie zrobił,

– 10 klientów, którym w/w klient powie o utraconym zaufaniu i odradzi korzystanie z naszego banku.

Razem: 14 utraconych klientów, lub 11 jeżeli założymy, że w tych 10, którym odradza usługi banku znajduje się tych 3 klientów, którym by polecił usługi banku.

Zadanie domowe:

Jeżeli przeciętnie swojemu bankowi nie ufa 30% klientów, a jeden niezadowolony klient powoduje utratę łącznie 14 / 11 klientów to proszę oblicz ilu klientów traci Twój bank przez braki w wiarygodności.

A za tydzień zapraszam na ostatni wpis z serii poświęconej wiarygodności, w którym napiszę co można zrobić aby zwiększyć wiarygodność banku i nie tracić klientów.

P. S.

Dawno nie pisałem. Ten wpis od poprzedniego dzieli ponad miesiąc. Dotknął mnie kryzys i zwątpienie, czy w ogóle warto pisać. Trochę to trwało, ale doszedłem do wniosku, że warto. Nie sam, ale z pomocą Żony i Brata, którzy we mnie wierzyli i nie pozwolili porzucić bloga. Dziękuje Wam.

Nawigacja
Inline
Inline