Wiarygodność – cz. VI – jak zwiększyć wiarygodność banku

To ostatni wpis z serii wpisów poświęconych wiarygodności, zaufaniu, ich częścią składowym oraz ich wpływowi na pojedyncze osoby, zespoły oraz całą organizacje jaką jest bank. Poprzednie wpisy na temat wiarygodności znajdziesz tutaj:

Tak jak zapowiadałem tydzień temu ten wpis będzie poświęcony kwestii podnoszenia wiarygodności banku. Jeżeli odrobiłeś zadanie domowe z poprzedniego wpisu to wiesz dobrze ilu klientów traci Twój bank. Jeżeli jeszcze dorzucisz do tego zyskowność na jednego klienta to szybko uświadomisz sobie jak duże pieniądze traci bank na niewłaściwym dbaniu o swoją wiarygodność.

Przyczyny zaufania do banku

Zanim napiszę jak poprawić swoją wiarygodność, napiszę kilka słów na temat przyczyn obdarzania banku całkowitym zaufaniem (badanie firmy Accenture).

Przyczyny całkowitego zaufania do banku.
Przyczyny całkowitego zaufania do banku.

 Mamy 15 różnych przyczyn, które powodują, że klienci mają pełne zaufanie do banku. Załóżmy, że trzy ostatnie są niezależne od banku (Chociaż po prawdzie może mieć na nie pośredni lub bezpośredni wpływ – zwłaszcza gdy dotyczy to znajomych lub członków rodziny klienta, którzy korzystają już z usług naszego banku). I odejmijmy jeszcze skalę firmy, która jest moim zdaniem, efektem podejmowanych działań – do tego określenie to jest nieostre. To znaczy nie wiadomo, czy klienci preferują duże banki, czy też małe (chociaż po udziale w rynku już na oko widać jakie banki wybierają klienci). Pozostaje nam zatem 11 przyczyn obdarzania banku zaufaniem, i są to przyczyny które zależą od tego jak działa bank.

Przyczyny zaufania do banku, a czynniki wiarygodności

We wcześniejszych wpisach pisałem o tym, że na wiarygodność składa się charakter i kompetencje. Mają one wpływ na to jak są obsługiwani klienci. Każda z podanych na wykresie przyczyn zaufania do banku znajduje swoje odzwierciedlenie w jego intencjach . Intencje te przejawiają się poprzez trzy bardzo często niedoceniane, a nawet wyśmiewane elementy misję, wartości i wizję. Ale nie te spisane na kartce i powieszone w ramce na ścianie, ale te obowiązujące na co dzień w banku (jeżeli jest pomiędzy nimi zgodność to super, ale zazwyczaj nie ma). Znaczenie mają te cele, wartości i dążenia banku, za które wynagradzamy pracowników, które bierzemy w pierwszej kolejności pod uwagę, gdy podejmujemy decyzje. W tym miejscu powstaje fundament tego w jaki sposób będziemy obsługiwać klientów. Jeżeli liczy się tylko maksymalizacja zysku (cokolwiek to znaczy) i minimalizacja kosztów (cokolwiek to jest) to bank będzie tak konstruował ofertę by wydusić z klienta jak najwięcej się da i jednocześnie oszczędzić na tym na czym się da. Takie postępowanie przełoży się na kompetencje i charakter zatrudnianych pracowników, stosowanych narzędzi i oferowanych usług. Jeżeli będą dominować cele menadżerskie, gdzie znaczenie ma wyłącznie interes najwyższej kadry kierowniczej (mam tu na myśli zarząd): premie jakie otrzymują za realizację planu, służbowe samochody, laptopy, itp. benefity, to to również przełoży się na jakość i sposób obsługi klientów. W krótkiej perspektywie niewłaściwe intencje przyniosą pożądane rezultaty (finansowe), ale w długiej perspektywie doprowadzą do spadku wiarygodności banku i spadku wyników finansowych. Ponieważ nie możliwe jest utrzymanie w długiej perspektywie czasu dobrych wyników przy zastosowaniu podejścia krótkoterminowego.

Drugą kwestią jest prawość, czyli dotrzymywanie słowa. Prawość jest silnie związana z intencjami, zazwyczaj jeżeli intencje są nieszczere to i postępowanie jest nieuczciwe. Pisałem o tym już w poprzednim wpisie, ale powtórzę: 82% ankietowanych przez Accenture odeszło od swojego głównego dostawcy z powodu nie dotrzymania obietnicy. Przez nie dotrzymanie obietnicy rozumiem obiecywanie w reklamie, na stronie internetowej, przez pracowników, tego czego bank nie może dostarczyć. To tak bardzo lubiany przez wielu „język korzyści”, za którym ukrywa się istotne mankamenty oferowanych usług lub produktów (na przykład: poliso-lokaty, czy lokaty połączone z funduszami strukturyzowanymi [o często agresywnych strategiach inwestowania], gdzie na pierwszym planie prezentowano klientom wysokie oprocentowanie, nie mówiąc za dużo o wiążącym się z tego typu inwestycją ryzyku lub nie wspominając o okresie po jakim zostaną wypłacone środki lub konsekwencjach wcześniejszego zrezygnowania z tych produktów). To z takich bardzo nośnych j jednocześnie bezczelnych sposobów pozbawiania klientów pieniędzy i maksymalizowania zysków, ale to dotyczy również bardziej banalnych kwestii, takich jak ukryte opłaty, czas realizacji usługi, funkcjonalność, dodatkowe wymagania, itp. Lista może być bardzo długa. Mam świadomość, że nie można wszystkiego powiedzieć w reklamie i gdzieś musi paść: „o szczegóły pytaj doradcę”, ale ten doradca też powinien informować klienta w sposób uczciwy i kompetentny, a zrobi to tylko wtedy gdy takie postępowanie będzie preferowane w banku. Gdy bank będzie miał właściwie sformułowaną misję, wartości i wizję i będzie zarządzany przez prawych ludzi, którzy będą przedkładać interes banku i jego klientów ponad własny interes.

Trzecim elementem wiarygodności są umiejętności. Należą do nich wiedza, talenty, zdolności społeczne i styl działania. Im wyższy poziom umiejętności posiadanych przez pracowników i im bardziej są oni utalentowani, a praca w banku jest dla nich pasją,  tym większa szansa, że obsłużą oni we właściwy sposób klientów. Przy czym o wiele większe znaczenie mają kompetencje miękkie, które wpływają w sposób bezpośredni na pięć z 11 przyczyn (zależnych od banku) budowania całkowitego zaufania klientów:

  • relacje z konkretnymi pracownikami,
  • rozwiązywanie problemów / rozpatrywanie skarg,
  • jakość usług doradczych,
  • sposób komunikowania z klientem,
  • sposób traktowania klienta.

Ostatnim elementem są rezultaty, czyli efekt podejmowanych przez bank działań, historia jego dokonań. Każde dobrze wyświadczona usługa, każdy dobrze obsłużony klient powoduje, że wzrasta wiarygodność banku i zaufanie klientów. Natomiast każde odstępstwo od obietnicy powoduje spadek wiarygodności banku i spadek zaufania jakim darzą go klienci. Historia doświadczeń klientów z bankiem świadczy o jego rezultatach obecnych i tych, które osiągnie w przyszłości więcej niż bilans i rachunek zysków i strat. Ale który z banków spółdzielczych monitoruje na bieżąco rezultaty w sferze zaspokojenia potrzeb klientów i czynników budowania zaufania klientów.

Co zatem zrobić, aby podnieść poziom zaufania do banku?

Po pierwsze. Określić misji, wizji i wartości jakimi chce kierować się bank i żyć nimi każdego dnia, w każdej godzinie i minucie. Przełożyć je na strategię, a następnie na konkretne działania na poziomie taktycznym i operacyjnym. Wynagradzać wszystkich pracowników włącznie z zarządem za postępowanie zgonie z nimi.

Po drugie. Zatrudniać właściwych ludzi na właściwe stanowiska. Przez właściwych ludzi należy rozumieć przede wszystkim określone cechy charakteru i predyspozycje, a niekoniecznie umiejętności. Mało kogo można zmusić do zmiany charakteru, natomiast można go nauczyć nowych umiejętności lub rozwinąć już posiadane przez niego. Jeżeli zatrudnimy osobę o niewłaściwym charakterze (osobę o nieszczerych intencjach lub nieuczciwą), ale z niesamowitymi umiejętnościami to prędzej czy później wyrządzi ona duże szkody wizerunkowe banku lub spowoduje, że będzie on miał problemy finansowe. Jeżeli natomiast zatrudnimy osobę o właściwym zestawie cech charakteru i predyspozycji, a niekoniecznie wysokich umiejętnościach to po umieszczeniu go na właściwym miejscu może okazać się, że sama będzie dążyć do rozwoju swoich umiejętności i osiągnie w nich mistrzostwo.

Po trzecie. Wspieranie rozwoju pracowników i to nie tylko w zakresie kompetencji twardych (jak to czynimy zazwyczaj wysyłając pracowników po raz kolejny na szkolenie pod tytułem: kredytowanie podmiotów gospodarczych), ale przede wszystkim w zakresie rozwoju umiejętności miękkich i rozwoju osobistego (który jest powszechnie traktowany po macoszemu).

Po czwarte. Poznanie potrzeb klientów. Może powinno to być pierwsze, ale o wiele ważniejsze jest określenie gdzie chcemy dotrzeć, następnie wsadzenie właściwych osób na właściwe miejsca, a potem określenie czego potrzebują klienci i zaoferowanie im tego, a nawet dodanie trochę więcej.

I na koniec. Wiarygodne banki to banki, które wiedzą kim są, wiedzą, gdzie chcą dotrzeć i wiedzą na jakich wartościach chcą przebyć tą drogę. To banki, dla których misja, wartości i wizja są konsytuacją, której bronią jak niepodległości.

Nawigacja
Inline
Inline