Kluczowe kwestie związane z dopasowaniem placówki bankowej do wymagań i potrzeb klientów

„Placówka bankowa umiera” – to hasło jest coraz częściej powtarzane przez bankowców i specjalistów związanych z sektorem finansowym.

Zmienia się sposób korzystania z usług bankowych a wraz z nim zmienia się również rola jaką odgrywać będzie placówka bankowa w przyszłości. Sposób jej organizacji i aranżacji ulega zmianom, które można określić mianem odbankowienia placówek bankowych. Proces ten polega na adaptacji w oddziałach bankowych rozwiązań stosowanych w kawiarniach, sklepach, restauracjach, bibliotekach czy w SPA. Jest to rezultatem dostosowywania placówek do oczekiwań klientów związanych ze sposobem, miejscem i czasem realizacji transakcji. Coraz większego znaczenia nabiera zatem dopasowywanie oddziału do wymagań i preferencji klientów, zwłaszcza, że koszty otwarcia i funkcjonowania oddziału są znaczące.

Już w 2007 roku w raporcie, sporządzonym przez The European Financial Management & Marketing Association na zlecenie Microsoftu, The Future Role of the „Bank Store” and its Interconnectivity with Other Channel zwrócono szczególną uwagę na pojawienie się nowych wymagań w zakresie obsługi bankowej, takich jak:

  • oczekiwanie, że transakcja rozpoczęta w jednym kanale będzie kontynuowana w następnym i zakończona w kolejnym (np. uzyskanie informacji o kredycie za pośrednictwem infolinii, złożenie wniosku o kredyt przez Internet, podpisanie umowy w oddziale banku, dostęp do środków z kredytu przy pomocy aplikacji mobilnej),
  • korzystanie z kanałów bankowych o dowolnej porze i w dowolnym miejscu,
  • rozpoznawanie klientów na wejściu do oddziału i traktowanie każdego z nich indywidualnie,
  • posiadanie przez klienta jednego numeru telefonu i jednej osoby do kontaktu,
  • spotykanie się z pracownikami banku tylko w sytuacji korzystania z zaawansowanych produktów bankowych.

Placówka bankowa przestaje być centralnym kanałem dystrybucji usług bankowych, a staje się jednym z kilku zintegrowanych kanałów dystrybucji, które wzajemnie się uzupełniają.

Istotnym nowym wyzwaniem, z punktu widzenia banków, jest segmentacja oddziałów, czyli dostosowywanie ich do potrzeb określonych grup klientów. Niektóre z banków europejskich i amerykańskich stosują od pięciu do dziesięciu różnego rodzaju placówek bankowych w zależności od segmentu klientów, do których chcą dotrzeć (np. seniorów, studentów, przedsiębiorców, rolników, młodzieży). Największym problemem związanym ze stosowaniem tak rozbudowanej typologii oddziałów bankowych pozostaje przeprowadzenie odpowiedniej analizy rynku w skali mikro, tak aby móc bezbłędnie lub z dużym prawdopodobieństwem dobrać odpowiedni rodzaj placówki do potrzeb lokalnego rynku.

Niezależnie od tego do jakiego segmentu klientów skierowany będzie dany typ placówki powinien on spełniać określone warunki:

  • powierzchnia placówki powinna być dostosowana do konkretnego segmentu klientów,
  • jej wnętrze powinno stanowić otwartą, jasną przestrzeń,
  • pierwszą osobą, z którą powinien spotykać się klient po wejściu do oddziału jest konsjerż,
  • urządzenia do samoobsługowej wpłaty i wypłaty środków pieniężnych powinny zastąpić kasy i kasjerów,
  • powinna znajdować się w obszarach natężonego ruchu pieszego,
  • powinna mieć elastyczne godziny otwarcia,
  • powinien być w niej zapewniony dostęp do innych kanałów dystrybucji usług bankowych, a także do produktów niebankowych zarówno ubezpieczeniowych jak i inwestycyjnych.

Powracając do placówek bankowych, Brett King, futurysta technologii bankowych, autor bestsellerowych książek Bank 2.0 i Bank 3.0, oraz współzałożyciel mobilnego banku Movenbank, wskazuje na istnienie czterech podstawowych typów placówek bankowych:

  • oddziałów flagowych,
  • sklepów bankowych,
  • mobilnych placówek,
  • oddziałów samoobsługowych i zautomatyzowanych.

Oddziały flagowe

 Pod tym pojęciem kryją się dwa typy oddziałów. Pierwszym z nich jest duży oddział bankowy lokalizowany w reprezentatywnej części miasta, którego podstawowym celem jest budowanie wizerunku i marki banku. Tego typu placówki przez lokalizację jak i swoją wielkość generują wysokie koszty stałe, które bank gotów jest ponosić pod warunkiem realizacji w/w celów.

W oddziałach flagowych stosowane jest ścisłe rozgraniczenie transakcji gotówkowych od doradztwa. Transakcje gotówkowe przenoszone są do strefy samoobsługowej. Natomiast w strefie obsługi klienta, wyposażonej w wygodne wzorowane na kawiarnianym stylu stanowiska obsługi, zapewniające klientom odpowiedni poziom obsługi, komfortu i prywatności, świadczone jest doradztwo finansowe. Tyle w teorii, a jak wygląda to w praktyce?

Typowym przykładem oddziału flagowego jest Q110 (oddział Deutsche Banku), którego nazwa pochodzi od numeru budynku w którym mieści się oddział na Friedriechstasse w Berlinie (jedna z ważniejszych ulic handlowych stolicy Niemiec). Przestrzeń banku zagospodarowano w taki sposób aby sprzyjała rozmowom, dyskusjom i spokojnemu przeglądaniu oferty. Klienci banku mają do dyspozycji między innymi kawiarnię, restaurację, pokój zabaw dla dzieci, kącik dla zwierząt, sklepik i oczywiście przestrzeń bankową, której nie ograniczają żadne bariery. Sprzedaż usług w Q110 opiera się na materializacji produktów bankowych, które zostały zapakowane do metalowych puszek i wyeksponowane na regałach. Każda puszka zawiera komplet dokumentów, które możemy zabrać ze sobą i wypełnić w domu. Q110 to również nowatorskie rozwiązania w zakresie merchandisingu. W placówce nie ma agresywnej reklamy, stojaków z ulotkami, plakatów i innych narzędzi tradycyjnego marketingu. Komunikacja z klientem odbywa się w oparciu o rozwiązania technologiczne Digital Signage wsparte odpowiednio rozmieszczonymi ekranami LED, samoobsługowymi urządzeniami i monitorami dotykowymi.

Q110
Q110, Źródło: http://interior-photography.com/office-space/food-2/q110-deutsche-bank-der-zukunft/

Swój oddział flagowy posiada również Barcleys Bank, który znajduje się w Londynie przy Piccadilly Circus. Oddział zajmuje 3 piętra i ponad 700 metrów kwadratowych powierzchni usługowej zaprojektowanej w nowatorski sposób i wypełnionej nowoczesnymi urządzeniami. Przeznaczony jest do obsługi zróżnicowanych grup klientów banku. Klientów zamożnych, przedsiębiorców, korporacje oraz klientów inywidualnych. Każdy segment klientów ma dedykowane dla siebie obszary oraz pomieszczenia do kameralnych rozmów z doradcą. W banku nie ma kas wyposażonych w szyby, ani w inny sposób odgradzających pracownika banku od klienta. Oddzielną strefę stanowią samoobsługowe urządzenia w tym terminale internetowe, bankomaty (wypłacające oprócz funtów również euro i dolary), wpłatomaty (przyjmujące nie tylko banknoty ale również czeki i monety).

barclays piccadilly
Barclays Bank Piccadilly, Źródło: http://www.theoneoff.com/work/browse/client/barclays

Do drugiej kategorii oddziałów flagowych należą placówki banków, których cała sieć stanowi zunifikowaną platformę kreowania silnego wizerunku banku. To banki, które otwierają same nowoczesne i wyjątkowe oddziały.

Pierwszym przykładem jest mój ulubiony Umpqua Bank i jego neighborhood store. Dlaczego ulubiony? Ponieważ jego prezesowi Raymondowi Davisowi udało się połączyć w spójną całość przywództwo oparte na rdzennej filozofii (misji, wartościach i wizji) z wysokiej jakości obsługą, lokalnym zaangażowaniem i efektywnością finansową. Neighborhood store to placówki z nurtu „slow banking movement”, który jest przeciwieństwem szybkiej bankowości nastawionej na ilość, a nie na jakość. Zgodnie z tą filozofią klient ma spędzać jak najwięcej czasu w banku na spokojnym i rozważnym wyborze produktów, z których chce skorzystać. Aby zrealizować ten cel oraz wesprzeć klientów w korzystaniu z usług banku, oddziały zostały zaprojektowane w taki sposób aby uzyskać w nich atmosferę kawiarni przy jednoczesnym braku utraty ducha instytucji finansowej. Klienci mają do dyspozycji przestronne wnętrza, sklep z lokalnymi produktami, samoobsługową kawiarnię, bezpłatny dostęp do Internetu, urządzenia do wideokonferencji czy Nintendo Wii.

umpqua bank
Umpqua Bank, Źródło: http://thefinancialbrand.com/16492/umpqua-bank-evolves-branch-design-concept/

 Kolejną ciekawą koncepcją prezentuje Jyske Bank (trzeci co do wielkości bank w Danii), który zmienił całą sieć swoich oddziałów wzorując się na rozwiązaniach stosowanych w sklepach i bibliotekach. Podobnie jak w Q110 produkty bankowe otrzymały fizyczną formę i prezentowane są w pudełkach. W celu zwiększenia siły marketingowego oddziaływania, komfortu klientów i wydajności pracowników dokonano całkowitej reorganizacji przestrzeni bankowej. Do najważniejszych zmian, które wprowadzono w banku należą:

  • zmiana nazewnictwa placówek bankowych z oddziału na sklep,
  • nawiązanie do restauracji szybkiej obsługi poprzez stosowanie określeń takich jak AskBar (stanowisko konsjerża, który wita klientów i odpowiednio kieruje ich ruchem), TaskBar (samoobsługowe stanowisko do pozyskiwania dodatkowych informacji na temat produktów bankowych), MoneyBar (stanowisko kasjerskie), CoffeBar (darmowy bar kawowy),
  • zmiana sposobu obsługi klientów, która teraz odbywa się przy otwartych stanowiskach obsługi, gdzie klient ma możliwość siedzenia tuż obok pracownika banku i wspólnego śledzenia przebiegu realizacji transakcji na komputerze.
jyske bank
Jyske Bank, Źródło: http://www.experientia.com/blog/jyske-the-danish-experience-bank/

 Nieudaną próbą budowania kompleksowej sieci zindywidualizowanych placówek bankowych okazało się rozwiązanie zastosowane przez Union National Community Bank. UNCB połączył w ramach tworzenia strategii marki swoje oddziały z kawiarniami. Wnętrze placówki wyglądało jak kawiarnie. Nie było natomiast żadnych albo prawie żadnych urządzeń wskazujących na to, że jest to bank. Pracownicy banku świadczyli usługi bankowe i realizowali zamówienia kawiarniane jako barmani i kelnerzy. Rozwiązanie to nie sprawdziło się ponieważ bank przestał być postrzegany przez klientów jako instytucja finansowa, nie był też postrzegany przez nich jako kawiarnia. Przy czym nowi lub potencjalni klienci nie wiedzieli do końca czego mają oczekiwać po wejściu do oddziału.

Union National Community Bank
Union National Community Bank – Gold Cafe Źródło: http://finovate.com/union-national-bank-gold-cafe/

Sklep bankowy

Oddziały tego typu to najczęściej placówki oferujące węższy wachlarz produktów bankowych niż duże oddziały (np. produkty przeznaczone tylko dla osób fizycznych, czy też tylko produkty kredytowe). Placówki te otwierane są i zamykane później niż duże oddziały bankowe – tak aby klienci mogli po pracy skorzystać z ich usług. Zlokalizowane są najczęściej w miejscach dużej aktywności klientów, dlatego do najbardziej poszukiwanych z nich należą:

  • galerie handlowe,
  • ciągi komunikacyjne,
  • budynki wybranych przedsiębiorstw, szkół wyższych, akademików i kampusów – bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych, rzadziej spotykane w Europie, a w Polsce w zasadzie nie wykorzystywane miejsce lokalizowania małych oddziałów bankowych,
  • dzielnice i punkty miasta odwiedzane przez mieszkańców wieczorem,
  • stacje benzynowe.

Przykładem banku posiadającego oddziały tego typu był nie istniejący już Washington Mutual Inc. (WaMu), który po bankructwie w 2008 roku spowodowanym udzielaniem pożyczek subprime został przejęty przez JP Morgan Chace. W 2008 roku posiadał on ponad 2.200 oddziałów zorganizowanych na zasadzie określanej mianem occasio branch. Oddziały były nastawione na szybką obsługę klientów – bez czekania, bez krzeseł, kanap i strefy oczekiwania oraz bez potrzeby siadania. Ocasio branch wyróżniały na tle oddziałów konkurencji takie rozwiązania jak:

  • teller pods – w wolnym przekładzie są to platformy kasjerskie, czyli stanowiska obsługi bez barier pomiędzy pracownikiem, a klientem,
  • zazwyczaj wszystkie teller pods wyposażane były w dyspensery lub w oddziale znajdował się jeden dyspenser, z którego pobierano lub do którego wpłacano środki pieniężne,
  • ogólnodostępne urządzenia do liczenia monet i banknotów,
  • księgarnia z możliwością zakupu książek z zakresu finansów i programów do zarządzania finansami,
  • zastosowanie uproszczonych technologii i produktów pozwalających na to aby każdy pracownik wykonywał pełen zakres operacji kasowych, depozytowych i kredytowych,
  • pracownicy banku nie byli przywiązani do stanowiska pracy i poruszali się po całym oddziale wyposażeni w notebooki i zestawy słuchawkowe,

WaMu przeprowadzał rozbudowane szkolenia ze sprzedaży i chętniej zatrudniał sprzedawców bez doświadczenia w bankowości niż typowych bankowców. Dodatkowo poprzez zatrudnianie osób z lokalnej społeczności tworzył wśród klientów poczucie bezpieczeństwa i przewidywalności.

Po przejęciu banku, JP Morgan Chace rozpoczął ujednolicanie nowoprzyjętych oddziałów do standardu obowiązującego w JP, obecnie nie ma już oddziałów typu occasio branch.

Washington Mutual Inc
Washington Mutual Inc Źródło: http://www.sfgate.com/business/article/Bank-drops-drab-Washington-Mutual-wins-patent-2746427.php

 W Polsce Eurobank, który jeszcze w 2010 roku jasno wskazywał w swojej strategii, że chce być „sklepem z usługami finansowymi”. Obecnie strategia ta uległa pewnym modyfikacjom (między innymi został usunięty zapis o sklepie z usługami finansowymi), jednak nie zmieniło to wyglądu placówek, godzin ich otwarcia i sposobu obsługi. Eurobank posiada nadal najbardziej zestandaryzowane wyposażenie oddziałów i kojarzony jest z czerwonymi plastikowymi meblami i obsługą na stojąco. Zarówno sposób działania jak i wspomniane wyżej wyposażenie zostały dostosowane do szybkiej i sprawnej obsługi dużej liczby klientów poszukujących przede wszystkim prostych produktów kredytowych.

eurobank
Eurobank, Źródło: http://c21nieruchomosci.pl/eurobank-najemca-ph-zakopianka/

Oddziały mobilne

 Oddziały mobilne to placówki bankowe, które nie są na stałe związane z daną lokalizacją, a przemieszczają się w zależności od tego, gdzie znajdują się jej klienci. Tego typu placówki to stoiska bankowe otwierane na targach, sklepy hipoteczne na nowopowstających osiedlach, odziały na statkach wycieczkowych, czy samolotach, oddziały w samochodach, które docierają do popularnych miejscowości wypoczynkowych lub w miejsca gdzie odbywają się imprezy masowe.

PSFCU mobile branch
PSFCU – mobilny oddział, Źródło: https://en.psfcu.com/News_239.html?article_id=218

Oddziały samoobsługowe i zautomatyzowane

 Zautomatyzowane lub samoobsługowe oddziały bankowe zlokalizowane w odpowiednim miejscu mogą być nie tylko dochodową inwestycją ale również mogą budować markę banku. Pod warunkiem jednak, że nie zastępują istniejącego już oddziału  z personelem, a jedynie stanowią dla niego wsparcie. Zatem banki, które zastępują swoje oddziały zautomatyzowanymi lub samoobsługowymi placówkami postrzegane są jako obniżające standard obsługi, natomiast te, które w odpowiedni sposób lokują samoobsługowe oddziały jako wsparcie już istniejących tradycyjnych placówek postrzegane są jako bardziej innowacyjne.

Przykładem jest drugi co do wielkości turecki bank, Ziraat Bank, który wprowadził na rynek samoobsługowy kiosk. W planach banku jest zbudowanie sieci tego typu oddziałów, przede wszystkim w miejscach gdzie nie ma lub nie opłaca się otwierać tradycyjnych placówek bankowych. Docelowo kioski mają znaleźć się między innymi na obszarach podmiejskich, przystankach autobusowych, w metrze, na lotniskach, czy na stacjach benzynowych. W zakresie świadczonych przez ten kanał dystrybucji usług uwzględniono:

  • wpłaty i wypłaty gotówki,
  • opłacanie rachunków,
  • kupno i sprzedaż walut,
  • inne proste operacje (ale nie kredytowe).
ziraat bank
Ziraat Bank, Źródło: http://thefinancialbrand.com/18961/ziraat-bank-video-teller-machines/

Zautomatyzowane rozwiązania stosują w swoich sieciach sprzedaży również PNB Paribas, Rabobank, ING Direct, HSBC i wiele innych banków. Jednak nie zawsze są to w pełni zautomatyzowane placówki, w wielu przypadkach stanowią one część tradycyjnej placówki bankowej, a ich zadaniem jest odciążenie pracowników w wykonywaniu żmudnych, powtarzających się transakcji takich jak wpłaty i wypłaty, opłacanie rachunków, sprawdzanie salda konta, zakładanie lokat.

Najważniejszym zagadnieniem związanym z otwieraniem nowych placówek bankowych będzie w przyszłości odpowiednie dobranie typu oddziału do oczekiwań klientów lokalnych społeczności. Będzie to o tyle ważne, że znaczenie placówek bankowych jako kanału dystrybucji będzie maleć, natomiast koszty związane z ich uruchomieniem i działaniem jeżeli nie wzrosną to na pewno pozostaną na niezmienionym poziomie.

Możliwość komentowania została wyłączona.

Nawigacja
Inline
Inline